25 octubre 2017
Campus Bilbao
Tras algunas sesiones conceptuales en la clase de “Diseño de Organizaciones” del máster EIBM, comenzamos ya a ver casos reales. Nuestra invitada de hoy ha sido Naiara Tobalina, directora de marketing y operaciones en Perfumerías If (Grupo Eroski). Ha sido un absoluto privilegio poder aprender de la mano de Naiara lo complicado de la gestión en el mercado de perfumería español y acercarnos al caso de transformación que ha experimentado Perfumerías If en los últimos años.
En un entorno competitivo, sacudido por la crisis, en el que el precio ha pasado a tener cada vez una mayor importancia, Perfumerías If no ha tenido más remedio que reinventarse. Desde el año 2001, momento en el que se crea la compañía, hasta el 2008, se vivieron años de una gran y muy rápida expansión. La expansión fue tan rápida que no hubo tiempo para ir consolidando la gestión poco a poco y a partir del año 2009 comenzó una etapa complicada de desinversión y de replanteamiento del modelo de negocio.
¿Dónde queremos estar? ¿Cómo queremos competir? ¿Cómo queremos que nos perciba el consumidor? Las respuestas a todas estas preguntas les llevaron a un claro posicionamiento, que ha implicado renuncias y también un ajuste de estructura organizativa. Hacer realidad la nueva estrategia ha supuesto reducir y flexibilizar la estructura. Los departamentos core, como cadena de suministro, marketing y ventas adquirieron una mayor relevancia, mientras que departamentos de apoyo, como el administrativo financiero, se centralizaron en el Grupo Eroski, tratando de buscar sinergias y de reducir costes de estructura. En algunos casos, como fue el caso del departamento de marketing, se automatizaron procesos y, por supuesto, también fue necesario desarrollar capacidades y cambiar la forma de trabajar. El trabajo por proyectos, con equipos multifuncionales, está hoy a la orden del día. Han sido 4 años duros de trabajo en un proyecto de transformación que ha tenido sus frutos.
